Intim higiéniai reklámok – 1. rész
Számos kutatás kimutatta ‒ ugyanakkor saját megfigyelés alapján is egyértelművé válhat ‒, hogy a legtöbb reklám nőknek szól. Amennyiben egy eladásra kínált termék mégsem, vagy csak közvetlenül nekik készült, a hirdetésben nagy valószínűség szerint így is nő fog szerepelni. Laura A. Schulte 2019-es munkájában foglalkozott bővebben a kérdéssel: „Az Egyesült Államokban a nők évente 7 billió dollárt költenek, emellett az ország teljes fogyasztói kiadásának 83%-ára vannak befolyással.” Schulte megerősíti a feltételezést, miszerint a legtöbb esetben nőkkel reklámoznak és/vagy nőknek reklámoznak. Ennek következménye pedig szerinte az, hogy a hirdetésekben megformált szerepük „erősítik a sztereotípiákat, és tükrözik a társadalmi normákat, ráhatást gyakorolva ezzel a nők véleménynyilvánítására”.
Mivel az intim higiéniai termékek reklámjai csak nőknek szólnak, emellett évek óta láthatóak a televízió képernyőjén, újságokban és plakátokon, azt a benyomást kelthetik, hogy ezek nyílt bemutatása, és a róluk való beszélgetés nincs tabukhoz és konzervatív sémákhoz kötve. Valójában az ellenkezője igaz: mint minden nőket megszólító reklám – visszatérve Schulte gondolatmenetéhez ‒, úgy az intim higiéniai termékek hirdetései is a sztereotip női képet alapul véve épülnek fel, olyan évtizedek óta köztudatban levő sértő üzeneteket és stigmákat közvetítve, amelyeket ma már szükséges lenne átformálni.
Mindezek alapján ebben az írásban a menstruációs termékek reklámjainak megreformálására tett kísérletek hatékonyságát és/vagy kudarcát vizsgáltam. A felállított hipotézisem szerint azok a kampányok és reklámok, amelyek a menstruációról reálisabb képet igyekeznek mutatni, hosszú távon nem sikeresek, minduntalan visszatérnek a régi sémákhoz. Első lépésként azt vettem szemügyre, milyenek is ezek az ismétlődő sémák, illetve hogyan mutatkoznak meg a régi és újabb hirdetésekben. Ehhez Jen Bell és Jane Connory tanulmánya volt segítségemre, felhasználva Bell sémarendszerét és Connory példáinak egy részét.
Menstruációs közhelyek és babonák
Az egyik leggyakrabban visszatérő stigma az, hogy a menstruációról nem szabad beszélni. A reklámok a havi vérzést gyakran ábrázolták úgy, mint egy nők közötti titkot, amiről csak egymás között, sutyorogva mernek beszélni. Erre utalnak a ma is meglévő intim higiéniai márkák nevei, mint a Descreet vagy a Secret. A Tampax Radiant 2012-es reklámjában nemcsak „diszkrét visszazárható csomagolást” ígértek, hanem a termék használata által a „havibaj láthatatlanságát” is. Ugyanígy a Kotex hirdetéseiben a kínált tampon „diszkrét védelmet” nyújt, és „gyakorlatilag észrevehetetlen”. Ezek a hangzatos szlogenek mintegy azt sugallják, hogy a nőknek szégyellniük és titkolniuk kell a menstruáció meglétét, még „azokon a bizonyos napokon” is úgy téve, mintha állapotuk nemlétező lenne.
Ehhez az is hozzátartozik, hogy a reklámok évtizedekig tartózkodtak attól, hogy kimondjanak olyan, máskülönben szakszerű terminológiákat, mint a vagina, menstruáció vagy vérzés. A mai, főleg televíziós reklámokban részint még mindig virágnyelven, a megfelelő szavak kikerülésével mutatják be a termékeket. Mindezek csak fokozzák a téveszmét, miszerint a havi vérzés, és az azzal kapcsolatos bármilyen diskurzus zavarba ejtő és kényes téma. Ez a menstruációt övező szégyenérzet pedig megakadályozza, hogy a nők, és legfőképpen a fiatal lányok nyíltan beszéljenek és kérdezzenek a havi ciklusukról, valamint az esetlegesen fennálló kellemetlenségekről és problémákról. Ahelyett, hogy kényelmesen előhozakodnának a témával, inkább kerülik az erről való beszélgetést. Schulte egy 2005-ös tanulmányt idéz: „Sok lány szégyelli, ha menstruációs termékkel a kezében látják, vagy ami még rosszabb, ha átvérzi a ruháját. Néhány serdülő lány pedig arról számolt be, hogy már annak a ténye is zavarba hozza, hogy menstruál.”
Ezen a szégyenérzeten igyekezett változtatni a Mooncup 2013-as, Tampon vs Mooncup Rap Battle című merész és humoros reklámja. Nemcsak arra próbálták felhívni a figyelmet, miért etikusabb az eldobható tamponok helyett az újrafelhasználható kelyhek használata, hanem arra is, hogy a menstruációról nyíltan, tabuk nélkül kell beszélni. A reklámfilm rapcsatájában (ITT megtekinthető) elhangzó Love Your Vagina című dal nagy előrelépésnek számított abban, hogy olyan szavakat használtak, amelyek kimondása korábban zavarba ejtőnek számított.
Jane Connory tanulmányában megjegyzi, hogy az 1920 és 1940 közötti hirdetésekben még az a meggyőződés volt mérvadó, hogy a menstruáció egy egészségügyi probléma, amelyet a kínált higiéniai termékekkel lehet kezelni. Ahelyett, hogy a test természetes biológiai működéséről beszéltek volna, betegségnek állították be. Példaként egy 1926-os újságban található Kotex-reklámot mutatott be, amelyben a menstruációt a „balesetek és szégyen forrásaként” jellemezték, magát a tampont pedig „surgical productnak”, azaz sebészeti terméknek írták le. Ez utóbbira utal a dobozon található orvosi kereszt is.
Connory továbbá hozzáteszi, hogy a menstruációt egy 1936-os hirdetésben „nature’s handicap”-nek nevezték, amely annyit tesz, hogy „természet okozta hátrány/akadály”. Ez ugyancsak azt a benyomást kelti, hogy a nők havi vérzése nem a normális testi működés jele, hanem egy olyan kellemetlenség, amelyet az intim higiéniai termékekkel lehet kezelni. A meggyőződés nem halványult el a 20. században sem, egy 2009-es Tampax-reklámban (ITT megtekinthető) is visszatért a „természet okozta hátrány” gondolata. A televíziókban is lejátszott reklámban megjelenik Mother Nature, azaz Természetanya, aki zöld kosztümben és masnival átkötött ajándékdobozzal a kezében megszakítja a híres teniszező, Serena Williams mérkőzését, hogy átadja e havi meglepetését. Williams feldühödik Természetanyára, amiért megint zavarja, majd indulatosan közli vele, hogy a Tampax tamponjainak segítségével túljárt az eszén. A reklám tévesen azt közvetíti, hogy a menstruáció megakadályozza a nőt abban, hogy hétköznapjai ugyanúgy teljenek, mint máskor, szinte kizökkentve őt megszokott rutinjából. Schulte ‒ más kontextusban elemezve ugyan, de szintén megemlíti a hirdetést ‒ azzal egészíti ki, hogy a Tampax lényegében azt állítja, a termék nem csupán egy „hasznos eszköz”, hanem a menstruáció elleni „védelmi mechanizmus” is.
A második elterjedt séma szerint a menstruáció egy higiénia probléma, szinte koszos, egészségtelen állapot, amely ellen folyamatosan tenni kell. Ehhez kapcsolódóan magát a vaginát is a természeténél fogva egy kellemetlen szagú és piszkos testrészként tartják számon. Azért, hogy a nők tisztán tartsák, legfőképpen a vérzés idején, megjelentek az úgynevezett intim higiéniai dezodorok. Bell szerint „ez egy kiváló példa arra, amikor a gyártók kitalálnak egy problémát, hogy később eladhassák az erre való megoldást”. Példaként egy 1900-as évek eleji, Lysol nevű intim szappan reklámját említette. A tisztálkodószer a kellemetlen szagokat hivatott enyhíteni, és a hirdetésben azzal riogatták a nőket, hogy ha nem használják a terméket, azzal „elhanyagolják intim testrészüket”, férjeik pedig el fogják hagyni őket. Végül azonban kiderült, hogy a szappanban használt kémiai anyagok mérgezőek, és 1911-ig 193 nő kapott mérgezést, ebből öten meghaltak.
Bell egy további reklámot is említ 1969-ből, amely a tinédzserlányokat célozta meg azzal a felszólítással, hogy amennyiben naponta fújnak vaginájukra az intim dezodorból, akkor olyan „vonzó lányokká válnak, akikkel jó együtt lógni”.
A legelső német nyelvű, 1990-es években bemutatott Tampax-reklám is „tisztaságon keresztüli szabadságot” ígért, biztosítva a hölgyeket, hogy a termék nemcsak „a női higiénia tökéletessége”, de menstruációjuk időszaka „biztonságos és tiszta” lesz.
Ez a stigma manapság is érvényes. Az intim szappanok és dezodorok ma is megtalálhatók az üzletek polcain, valamint a reklámokban is előfordulnak utalások arra, hogy a menstruáció önmagában egy piszkos állapot. A reklámfilmek helyszíne gyakran a fürdőszoba, több esetben a nők a zuhany alatt állnak. Bizonyos márkák pedig, mint az európai gyártású Naturella, a kellemetlen szagok eltüntetése köré építette marketingjét. Több változatban kapható illatosított betéteikkel üdeséget és hosszan tartó frissességet ígérnek a vásárlóknak.
Következő séma a nők szexista ábrázolásmódja. Ehhez a ponthoz köthető az, a mai reklámokban ugyan már nem tárgyalt, de a köztudatban még jelenlévő téveszme, miszerint szűzen nem lehet tampont használni. Bell azzal magyarázta a babona meglétét, hogy mivel a tampon kinézetre fallikus, és behatol a nőbe, párhuzamba vonták a férfiakkal való közösüléssel, aggódva, hogy a menstruációs termék használatával átszakítják a szűzhártyát. Egy 1930-as években működő tampongyártó úgy gondolta, hogy hajadon (vagyis szűz) nőknek nem ajánlatos használni termékeiket, 1966-ban egy tamponreklámot szintén azzal a szlogennel láttak el, hogy ez „még a hajadon lányoknak is megfelelő”. Bell hozzáteszi, hogy ennek félelme még az 1990-es években is megjelent egy Tampax-reklámban.
A nők szexualizált ábrázolásmódja az 1970-es és 80-as években kezdett elterjedté válni az intim higiéniai reklámokban. Egyre gyakoribbá váltak az olyan felvételek, ahol a nők szűk ruhákban vagy bikiniben szerepelnek, a kamera fókusza pedig többször időzik el a főleg a szexualitással összeköthető testrészeiken, mint arcukon. A hirdetés fókuszába nem maga a termék és annak bemutatása került, hanem a nők tárgyiasított ábrázolásmódja. Ezzel a reklámok olyan valóságtól elrugaszkodott képet sugallnak, amely szerint a nőknek még a menstruáció közben is hozniuk kell a társadalmi normák által diktált tökéletes és kívánatos formájukat. A fentebb már említett német nyelvű Tampax-reklámban is az látható, ahogy az olaszországi tengerparton a lányok kétrészes fürdőruhában szaladnak a homokban, vagy a szörfdeszkán egyensúlyoznak, eltávolodva ezzel a kínált termék eredeti funkciójának bemutatásától. Elvétve manapság is találunk hasonló ábrázolásmódot, de leginkább az idilli, gondtalan nő képe jelenik meg, ami szintén arról fest valótlan képet, hogyan kellene kinéznie és viselkednie minden nőnek havi ciklusa közben.
Ez utolsó gondolathoz köthető a következő vizsgált séma, amely a mai reklámokban a leggyakrabban visszatérő és leghevesebben kritizált sztereotípiát foglalja magába: a fehér ruha viselését és az extrém sportok űzését. A Connory által talált hirdetések közül a legkorábbi, amelyben egy fehér ruhát viselő nő szerepelt, az 1950-es évekből származik. A következő az 1970-es évekből, ahol a hölgy egyszerre volt látható szűk rövidnadrágban egy motorkerékpáron ülve, ezt követően bikiniben szaladva a tengerparton, végül nyári ruhájában egy zöld réten táncolva – természetesen mindhárom alkalommal a fehér szín dominált. Ez a reklám egyszerre nyújt példát a mostani, és az előző bekezdésben tárgyalt sémához.
Hasonló témájú reklámokat ma is látni. A már említett Naturella gyakran nyúl vissza a természetben sétáló fehér ruhás nő alakjához. Más reklámokban a nők valamilyen testmozgást végeznek, vagy éppen élsportolókként ábrázolják őket – példaként itt is megemlíthető a Tampax kampánya Serena Williamsszel, ahol a teniszező nemcsak meccs közben, de utána is fehér sportruhában jelenik meg. Connory szerint ezek a hirdetések arról próbálják meggyőzni a hölgyeket, hogy extrém sport űzése, és fehér ruha viselése közben is bízhatnak a termékben, és menstruáció közben is bármit elérhetnek. Ugyanakkor megjegyzi, hogy a fehér szín szimbólumként is felfogható, ami a nők tisztaságára és erényességére utalhat, kiemelve, hogy a történelem során a nőknél mindig is „erkölcsi követelmény volt a tisztaság”. És mivel – ahogy fent említésre került – a menstruációt gyakran koszos, egészségtelen és szinte természetellenes állapotnak tekintették, a fehér szín kiemelésével mintha a „női tisztaságot” kívánták volna visszahozni. Ezért sem meglepő, hogy az intim higiéniai termékeket angolul senitary productnak nevezik, ennek magyar megfelelőjeként a tisztasági kifejezés használatos.
Szintén mai napig érvényes stigma a demonstrációként használt kék folyadék. A reklámok ódzkodnak a piros szín használatától, mivel az emberek, legfőképpen ha televízióban megjelenő reklámról van szó, illetlennek és visszataszítónak találhatják a vérre való utalást. Ennek a sémának az eltörlésére az évtizedek során több próbálkozás is volt. Bell egy 1990-es reklámot említ, amelyben egy nő betéttel próbálja felitatni a bűnügyi helyszínen talált vért. A képernyőre vitt szituáció ugyan bizarr, de a készítők észrevehetően próbáltak humorral változtatni az intim higiéniai hirdetések egyhangúságán, a vérre való utalás pedig még közvetett. Ugyancsak közvetett módon jelenik meg a vér a Bodyform (az európai országokban Libresse) 2016-os tamponreklámjában (ITT megtekinthető). A kisfilmekben olyan női sportolók és atléták szerepelnek, akik munkájuk során rendszeresen súlyos sérüléseket szenvednek. Miután láthatóvá válnak a vérző sebek, megjelenik a kampány szlogenje is: „Egy vér sem tarthat minket vissza!”. Ugyan a reklámban nem esik szó konkrétan a menstruációs vérről, a mondanivaló így is egyértelmű. A közönség nagy része még ezt a közvetett utalást sem díjazta, a Bodyform merészségével nagy port kavart, mindazonáltal erősen befolyásolta az intim higiéniai reklámok mai arculatát.
folytatjuk…
